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超人厨卫罗董:成长型企业除了差异化,还有什么牌好打

2017-06-27 15:44:40 发布  本站原创     浏览
【导读】成长型企业除了差异化,还有什么牌好打

超人厨卫罗董:成长型企业除了差异化,还有什么牌好打

  引子

  这几天中山一直在下雨。

  其实我也不知道是不是一直在下雨,只是我出门的时候就遇到雨。而我大多数时候呆在一个开着极冷空调的房间里读书和静思。我臆想外面一直在下雨。

  这几天发生了不少事情。朋友圈被姚晨、刘国梁、王石、四川茂县刷屏。因为说了几句“不合时宜”的话被一些朋友拉黑。其实不过是为圈友提供另外一个视角看问题而已。但我们很多人都做一些自以为是的人设。

  众多文章中有一篇我记得特别清楚:《刘国梁:所有胜利都是价值观的胜利》。因为我经常讲所有的产品背后都是价值观。我知道没几个人相信,但我坚持说,我相信有一天有些人会相信。文章我只是浏览了一下,结尾的文字我很喜欢:“胜利不是凭空而降,胜利不仅仅是冠军,胜利是一群人内心被同样的光照耀,自己也成为一束光。

  能不能成为一束光,我不知道。

  但努力成为一只萤火虫,是我的梦想。

  言归正传。

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  因为市场低迷,竞争白热化,大家都在寻找出路,这段时间谈论得最多的就是差异化,与厨卫同行讨论,与“行动教育”的学友讨论,与省家电商会的谢秘书长讨论,终究莫衷一是。6月20日参加了“行动教育”赢利模式落地分享会——竞争战略差异化的自我建立,三诺燃气具郑存辉郑总从产品差异化、竞争战略、市场营销几个方面,对差异化的理解和应用,颇符合成长型企业的现状,一定花过不少心思,也给我不少启迪。

  有人说竞争充分化的基本表现就是同质化,有人说成长型企业哪有“本钱”做差异化。我认为成长型企业一定要做差异化。

  我们先来看看什么是差异化?

  差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容;无形的方面,则包含品牌文化、服务等各个层面的内容。

  由于差异化所带来的结果,是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品,所以它所带来的利益有两方面。对企业而言,差异化能有效地回避正面碰撞和竞争;削弱购买者手上的权力,因为市场缺乏可比的选择;阻碍后来的竞争者,因为在差异化策略下,得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度。对消费者而言,竞争给消费者带来的利益非常明显,不断的竞争促使产品质量更好,价格更低,而差异化给消费者所带来的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切的满足。消费者往往是用脚投票,如果生意不好,我们一定要反思我们的差异化是为差异化而差异化,还是消费者需要的差异化,以及因为竞争关系需要的差异化。

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  谈到这里,肯定有人要问:如何找到自己的差异化策略?

  我曾经看过许多关于差异化的文章,包·恩和巴图的《如何找到理想的差异化策略》最合我心。以下不少观点缘自这篇文章。在此感谢包·恩和巴图引导我进行更广泛的思考。

  差异化策略一般可归为两大类:运作差异化、利益差异化。运作差异化包括定位差异化和能力差异化;利益差异化包括动机利益差异化、差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个纬度细分,即需求导向和竞争导向。基于这个分类,我们可以参考以下具体寻找差异化策略的方法:

  1、定位差异化策略主要包括:品牌定位差异化(需求导向),行业角色差异化(竞争导向)等;

  2、能力差异化策略主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向),和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向);

  3、动机利益差异化策略主要包括:产品的功能(技术含量)、产品的品质、产品的价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、排它性渠道等差异化(竞争导向);

  4、差别利益差异化策略主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向),以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化(竞争导向)。

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  对差异化有了自我认知,有了差异化思维,我们要思考的就是差异化路径,如上所述,差异化的路径太多,而我们的资源有限,所以我们必须找到适合自己的、来自消费需求的、领导品牌短时间内难以克服的差异化来实施。而且也仅仅是笔者粗浅的思考。

  (一)产品差异化

  企业在实施差异化策略时,首先考虑的就是产品差异化,它又分为垂直差异和水平差异。垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。也有的两种差异手段交替使用,如宝洁。在笔者有限的视野范围内,现 在企业打造差异化主要通过以下手段。

  1、打造爆品,形成产品品牌。

  爆品是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气很高的商品。打造爆品是一个循环的营销过程。在整个过程中,前期的准备工作就显得至关重要。其中,爆品的挑选和推广是决定爆款成败的关键因素。有人认为,爆品就是最便宜的产品,甚至以亏本甩卖来打造爆品,其实这最多只能算是引流产品。真正的爆品,必定是让人尖叫的产品,而让人尖叫,除了价格低,更重要的还是产品的质量和工艺。像名创优品坚持的优质低价原则下的名创冰泉和售价39元的花漾香水。

  有人总结,爆品的关键点有三:流量、从众心理、商品质量。

  无论使用任何推广,都是为了吸引更多流量,从而有效地转化为成交量。其中淘宝搜索是大头,搜索中的热卖排行占据了超过三成的流量,一旦进入热卖排行,势必会引来巨大的流量,而这些流量的分布都与商品好坏有关。买的人多自然是好的商品,这是消费者的一个基本的判断逻辑。

  相信很多人都会选择一些人气很旺,很多人买过且评价不错的商品,这就是从众心理。就像人们吃饭也喜欢到一些人多的饭店而不是那种门可罗雀的小餐馆。所以,只要抓住消费者的这种从众心理,着重推广人气产品,这会让消费者有一种延续性的从众判断,甚至还没有看到实物的时候也会下意识地认为这是一件不错的商品。

  商品本身才是销售活动的主题,要有好的商品,从技术、功能到工艺、服务都能让人尖叫,才会真正提高性价比,吸引更多顾客,从而成功打造爆品。

  这三个关键点,可以说是爆品思维的核心。从这三方面入手,才能真正打造产品品牌。我们今年新品发布会上全新推出的AC30烟机,在吸力、功能配置等各方面,都不比行业主流产品弱,甚至有些地方更优秀,但在定价上具有绝对优势,因此刚推出经销商还没看到产品便预订了数千台。

  2、切割产品卖点,占据一个类别。

  切割营销的书面解释是指,站在竞争的角度,对复杂的市场进行切隔,找到一个让消费者接受我们的区域,快速认同我们,规避与强大竞争对手的竞争,同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比,从而实现以小博大,以弱击强,以轻举重。

  分类就是权力。切割一个卖点,占据一个类别,成为这个类别独一无二的或者领先的品牌,这也是产品差异化的重要手段。

  比如华帝从红外线燃烧方式中切割了一个聚能灶,让华帝这样一个虽然有较大体量但是却没有建立产品识别的品牌,终于“扬眉吐气”,更重要的是让自己不再尴尬。

  在中小企业里,比如好太太,女性厨房的概念也提得不错,而且有产品进行支撑。比如布克,从烟机市场切割了一个叫“速吸烟机”卖点市场,派特切割了一个“大烟机”卖点市场,以自己的差异化产品,形成了一个差异化的分类市场。超人的内旋火燃气灶,是切割营销的成功案例。通过26年的潜心研发,超人内旋火燃气灶获得300项国家专利、21项发明专利,内旋火研究项目还被国家科技部列为创新基金扶持项目,这是来自专业领域的认可;目前,在燃气灶配件市场领域,有一种燃烧器叫“超人内旋火”燃烧器,其实这不是指为超人生产的内旋火燃烧器,而是采用了超人内旋火技术的燃烧器,是配件领域的一个燃烧器类型,这无疑是来自行业的认可;在消费市场,“内旋火”燃气灶也成了消费者区别燃气灶的标志性卖点,很多老用户在买燃气灶时,都会强调要买超人“内旋火”灶,这是来自消费者的认可。

  3、产品人格化。

  产品人格化,最成功的名企,比如苹果与乔布斯,华为与任正非,格力与董明珠,小米与雷军。可以说,他们的产品,便是他们意志的体现,是他们人格的延伸,是他们的魅力的结晶,不但凝结了他们对产品的思考和实践,同时也沉淀了他们的人格魅力,这样人格化的产品,自然容易打动消费者,同时形成强势的差异化竞争力。我认为,赋魅是产品的最高境界。因为它已经不只是一个产品,而是一个有温度、有感情的“生命”。

  成长型企业同样可以借鉴这种方式。而最成功的,我认为是芬尼的老板宗毅。宗毅曾说,每个企业家都应该是一个网红,我觉得可以从三个方面来理解。首先,你得思考全身心投入工作,敢于打破常规,不竭余力地为企业站台。其次,你得思考如何才能成为一个网红(我倒认为不一定要成为网红,而是一种移动互联网时代的思考方式)?对这个问题的理解,决定了你将提供什么样的产品,产品也要自带流量;再次,网红意味着流量,意味着市场,意味着用户的认可,如何受到关注,得到认可,变成网红则决定了你将创造这样的价值。宗毅现在本身就自带流量。

  当然,还有更多的办法。对营销人来说,办法总比问题多。

  (二)营销模式差异化

  辅导式营销、会议营销曾经也是营销差异化的一种,但是到现在,中小企业,乃至一线企业都在用,我认为已经不能称其为差异化了。

  今年以来,超人正在全力打造的培训、招商、推广三位一体,构成强有力的铁三角“保销体系”,便是基于传统辅导式营销、会议营销基础上的一次大胆创新,目前已经取得了不俗的成绩,而且也受到经销商及分销商的欢迎。传统厨电经销商大多面临知识储备不足、团队实力薄弱、网点数量不多又难以开发、单店产出低的问题,在市场结构不断更新的时代,他们显得非常被动。我们的模式,帮助经销商、分销商集中解决了这些问题,从单店产出、网点开发、团队组建与培训等各个层面提供了强有力的支持。这样的差异化营销,让经销商和分销商感觉从以前的“让我做”,变成了“帮我做”,从而让企业与经销商、分销商建立利益共同体,快速抢占市场份额。

  (三)品牌差异化

  品牌差异化是人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略,主要手法包括产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化,因为营销理论也是随着市场变化而不断变化的。我想谈一下我对品牌差异化的理解。由于产品差异化的重要性和可操作性,所以已单列出来阐述。这里就不再重复。

  1、品牌差异化最重要的就是给企业一个准确的定位。

  没有准确的定位,就无法形成自己的个性和差异化。我们营销人应该像哲学家一样思考:我从哪里来?我是谁?我要到哪里去?不解决这三个问题,品牌就无法塑造差异化。超人的定位就是“更懂中式烹饪”,因此我们的燃气灶、吸油烟机,都是针对中国家庭喜欢爆炒的习惯而开发的。当然其它产品也是建立在更懂用户这一理念的基础上开发的。

  2、给消费者一个购买你的理由。

  消费者选择你,是因为你的才华,还是因为你的颜值?回答这个问题的过程,便是你品牌塑造的开始,同时也是你塑造品牌差异化的开始。拼实力、拼颜值还是拼服务,你给消费者什么样的理由,你在消费者眼中便是什么样的形象和地位。

  3、塑造企业的信用状,视觉锤。

  品牌信用状除了口碑,还需要各类认证机构的权威鉴定,以及媒体的传播。塑造品牌信用状和视觉锤,便是塑造品牌的竞争力。

  再说说服务差异化

  通过服务差异化策略赢得品牌竞争力的企业最有说服力的莫过于海尔集团了。海尔不仅提出自己“星级服务的标准”,而且把这些标准一一贯彻下去,从而在服务上建立自己的优势。一句“真诚到永远”的广告语也脍炙人口,两个卡通人风靡大江南北。笔者九十年代曾买过一台海尔电视,有一天恰逢晚上要看世界杯,电视机坏了,试探性地问如果电视不能马上修好,能不能先搬一台电视让我先看世界杯?结果服务员果然送来了一台电视机。我作为消费者,反而成了它的义务口碑宣传员。还有一个企业海底捞就是凭“变态”的服务而声名大噪。

  品牌形象差异化是品牌差异化策略的重心所在。但它是建立在认知之上的,是一个综合性的区隔。与命名、定位、包装设计、产品、服务、SI、公关、传播都息息相关。如百事可乐“新一代的选择”,耐克的“Just do it”等。因为品牌形象差异化太复杂,也不一定适合成长型企业,这里略去不谈。

  (四)商业模式差异化

  德鲁克有句名言:当今企业间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

  德得·蒂尔将商业模式的建立过程概括为“从0到1”,而商业版图的拓展则是“从1到N”。商业模式要具有可复制性,企业通过快速复制占领市场,业务版图的大小反映了商业模式的成长空间。商业模式也必须具有排他性,获得先发优势后,如何抵御竞争,捍卫并拓展自身的业务边界,则是商业模式核心竞争力的体现。

  商业模式有很多定义,笔者比较认同商业模式就是“利益相关者的交易结构”。

  我们在谈差异化的时候,大多数人谈的是产品差异化,而这是远远不够的。创造新的商业模式才可以颠覆行业,成就品牌。比如霍英东的购房分期付款,百丽国际的高速的链式竞争力打造。名创优品的10元黄金定位,优步(Uber)绕过了保护出租车的牌照系统。腾讯通过微交易系统成为互联网服务领军者。

  厨卫行业鲜有商业模式的创新,比的是谁的资源多,谁少犯错误,谁抓住机会的能力更强,谁做得更好。笔者寡陋,但也听说梅赛思等品牌在尝试商业模式创新。这不是偶然现象,而是市场竞争的白热化的必然反应,固有的商业模式正在经受前所未有的冲击,必然会导致企业求变,只是有的企业已主动求变,其它企业也会在竞争的压力下被动改变。

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  回到差异化这个话题,曾经问某上市家居企业董事长M总,为什么不实施差异化战略,他略一沉思说,行业竞争还没那么激烈,作为行业的主流企业锁定的当然是主流市场。他的选择完全符合逻辑,主流企业或者说领导品牌,思考的是如何总成本领先,边际成本最低,作为挑战者的成长型企业,除了差异化,还有什么牌好打?

  成长型企业生存第一,根据自己的定位确定自己的战略,设立自己的商业模式和一整套打法,并且总结出自己的系列武器,武装到牙齿。大企业为发展而战,成长型企业为生存而战。大企业以金钱作为输赢的代价,成长型企业以“生命”为代价赌输赢。只有全副武装,破釜沉舟、背水一战。武器和战略、战术的关系,是一种互补关系,或者加分的关系。我们要学会用武器弥补战略、战术的缺陷。

  狭路相逢,勇者胜。

  结语

  这几天偶染小恙,心浮气躁,晚上才强迫自己趴在床上完成这每周一“课”,时间匆忙,见识有限,也没经过系统的思考和论证(反正深思熟虑也说不清楚),凭感觉拉拉杂杂说了一些不成熟的看法。这既不是学术探讨,也不是实战回顾,它就是朋友茶余饭后的闲聊,天马行空,无拘无束,想到哪说到哪,仅供同好参考,并请诸位不吝指教。

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