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村田,打造品牌王者|中国燃气具杂志专访村田股份董事长罗兆波

2017-03-15 08:41:53 发布  互联网     浏览
【导读】1993年,沐浴在改革开放春风中的广东顺德,一家从事厨卫产品的贸易公司——广东顺德力昌贸易有限公司悄然成立,这就是广东顺德村田电器公司的前身。经过3年发展,逐渐意识到品牌化生产的重要性后,公司总经理罗兆波于1996年正式注册了“村田”品牌,由此踏上了自主品牌发展的新征程。

村田,打造品牌王者|中国燃气具杂志专访村田股份董事长罗兆波

  1993年,沐浴在改革开放春风中的广东顺德,一家从事厨卫产品的贸易公司——广东顺德力昌贸易有限公司悄然成立,这就是广东顺德村田电器公司的前身。经过3年发展,逐渐意识到品牌化生产的重要性后,公司总经理罗兆波于1996年正式注册了“村田”品牌,由此踏上了自主品牌发展的新征程。

  当时,物质生活还没有真正全面改善和提升,村田人提出了相对前瞻性的“乐趣生活”的基本品牌主张。厨卫电器产品是改善人们基本生活水平的必备家电产品,村田人一直都把改善国人烹饪环境作为企业愿景,把产品研发放在公司战略的最高位置。经过不断试验和努力,1997年7月,村田公司以OEM企业的身份自主研发并生产出了广东省第一台深型吸油烟机。

  如今,时隔20年,当年以OEM企业身份研发生产出广东第一台深型吸油烟机的村田公司现状如何,期间发展经历了哪些风风雨雨?记者走进村田的时候,董事长罗兆波、总经理廖香强讲出了村田厨卫的风雨历程。

  技术研发为本

  从创立之初到现今,村田厨卫一直把技术研发作为企业的核心战略。20年来,村田人不断坚持产品研发,首创了100余项国家专利技术,主要产品包括负离子烟机、专利风魔轮烟机、专利烟感烟机、专利变频烟机、专利自净化烟机、专利呼吸灶、专利猛火灶、专利节能灶和专利安全灶等一大批行业领先产品。

  这些以市场为导向的产品推陈出新,是村田一直坚持研发最有说服力的证明。这些年来形成的产品开发能力,也让村田厨卫成为了燃气具行业一、二线厨卫品牌的战略供应商。

  品牌源于生活

  改革开放之初,顺德产业的发展特色,曾有“扇风点火”一说,这指的就是风扇和燃气具。美的牌风扇与万家乐、神州等品牌的燃气具,是中国上个世纪八十年代轻工类产品的杰出代表。

  “村田”品牌其本意源自于顺德这个鱼米之乡,寓意着“乡村的味道,田园的生活”,返璞归真,回归自然。同时,按照中国的传统易经文化,“村田”两字暗含“金、木、水、火、土”的周易五行之道。“村”字有“木”,寸金难买寸光阴,“寸”同“金”,有“水”有“土”方为田。顺德是“扇风点火”产业集散地,村田厨卫的吸油烟机和燃气灶也刚好与“火”紧密相连。自此,村田人更进一步提出了高度浓缩的品牌主张——“乐趣生活,从村田开始”。

  不忘初心,回归原点。乐趣生活,才是人们生活的本质回归,也是村田厨卫品牌形象最核心、最本质的诉求。

  毛泽东战略思想的主要成就之一是农村包围城市,中国共产党的创业者们坚决执行这一伟大战略思想,最终夺取了中国革命的胜利,实现了中华民族的伟大复兴;村田在自创品牌时,就一直把改善国人烹饪环境作为企业愿景,特别是把乡村田野的惬意环境和绿色环保的品牌寓意相结合,相得益彰。

  谷底强势反弹

  村田二十年的发展,可以说一波三折。

  从1996年诞生,到自主研发出广东第一台深吸式吸油烟机,跻身行业前列,后因定位不当,造成公司一度濒临破产;再到转型OEM制造,村田厨卫经历了“产品质量不稳定、团队不稳定、人才储备不足”的经营困境。

  最危险、最严重的经营危机出现在2005年。

  2004年初,因为企业定位不当,村田厨卫信心爆棚,先后在全国成立八大分公司,强势入驻国美、大中、北国、广州百货、南方大厦、新大新、东山百货、顺电等家电连锁卖场,销售规模首次突破亿元大关,跻身行业前十。

  然而,由于企业各项能力的不匹配,特别是人才储备不足,业务又扩张过快,管理跟不上,销、产、供一体化的整体运营能力不高,于是在2005年业务出现了断崖式下滑,亏损严重,全面撤出各大家电卖场,分公司全部关停,公司资不抵债,濒临破产。

  此时,罗兆波意识到问题的严重性,果断做出了战略调整,将重心回归到产品研发和制造中来,为国内一线知名品牌进行OEM代工业务,以此谋求崛起的机会。

  凭借过硬的产品品质和强大的研发能力,村田公司的产品得到品牌企业的认可和支持,企业实力得到充足发展,有了一定的积累。

  发展自主品牌,致力改善国人烹饪环境,是罗兆波一直以来的梦想。

  在恢复元气和得到技术、资金的积累后,村田厨卫在2011年2月份重启品牌战略,重磅出击,成功收购专业生产红外线灶具的企业——广州万邦燃气具有限公司。红外线灶具高效节能,是环保节能型产品。收购万邦后,由于商业模式、价值理念等方面的缺陷,并购后远没达到事前预期,村田品牌业务再次受阻,依靠给品牌企业提供产品代工维持企业发展,艰难前行。

  凤凰涅槃重生

  对于品牌梦想的追求,村田从未放弃。

  2013年12月,机缘巧合,村田公司的掌舵人罗兆波与长虹集团有着丰富品牌管理经验的专业经营团队正式结盟,推行全新的“事业合伙人模式”。这个曾经服务于世界品牌500强的团队由廖香强总经理带领,村田品牌由此进入了一个高速、稳健的发展历史机遇期。

  从2013年重新启动品牌战略以来,村田取得了巨大的突破和可喜的成绩:国内市场品牌业务高速倍增,成功进入行业的第二集团。

  与此同时,村田公司的行业地位和影响力持续提升,销产供一体化的综合运营能力进一步增强,各项荣誉纷至沓来。“广东省优秀自主品牌”、“高效净化环保之星”、吸油烟机和灶具100余项国家专利技术等荣誉,是村田人获得认可的见证。

  在“梦想、务实、诚信、创新、分享”的企业理念指引下,村田已建成五万平方米的现代化、规模化的“四大制造基地”,厨卫电器年产能超过200万台/套。同时也集聚了一批资深、专业、优秀的管理、研发、生产、营销团队,产业涉足家用电器、房地产、进出口贸易、信息科技、金融投资、生态农业、体育七大业务单元,产品行销欧美、澳洲、中东、东南亚、南非等全球80余个国家和地区,成为华南本土大型民营企业集团。

  “事业合伙人模式”是适合企业主和职业经理人、适应市场、适合未来发展的商业模式。至此,村田的“品牌诚信力、产品硬实力、团队软实力”实现了完美融合,“村田”品牌再度起航,开始了商海扬帆的新征程。

  走向第一阵营

  谈及企业发展规划,廖香强总经理指出,通过5-8年的时间,“村田”品牌要实现进入厨卫行业第一梯队品牌的目标。

  村田公司的优势是品质和制造能力,最根本的定位是专业。围绕这些优势,村田品牌的基本思路是“两极发力”:中高端产品塑造价值,中低端产品突出性价比优势;三四五级市场作为现阶段的核心,一二级市场作为未来的主战场,也可以理解为“农村包围城市”策略。

  廖香强分析道,对于目前的厨卫行业,从行业成长速度看,能保持10%左右的年平稳增长,这在家电行业已经是一枝独秀了。从市场容量来看,国内烟灶市场容量接近2000亿,市场保有率城市市场90%,三四五级市场不到30%,增长潜力巨大;同时,行业毛利率及利润空间明显偏高,有很多区域客户逐步放弃低毛利的传统大家电如彩电,转而聚焦厨卫电器行业;从品牌集中度来看,年销售规模达到100亿的还没有出现,超过50亿的也屈指可数,几家独大的品牌格局还没有真正形成;而厨卫行业的制高点在于研发和营销,也就是产品和营销优势,正如微笑曲线表示的那样,而这两个制高点就是村田现在的优势。

  当然,尽管目前整个厨卫行业和厨卫市场正在发生巨大而深刻的变化:行业增速明显放缓、市场竞争日趋加剧,两极分化进一步加速,新兴渠道异军突起,商业模式推陈出新,应该说是生存的压力和发展的挑战是越来越大。但跳出行业看行业,纵览家电看厨卫的时候,又令人十分激动:厨卫行业目前仍然是家电行业一枝独秀、最有发展潜力、最具投资价值的朝阳产业。

  对2017年的发展规划,廖香强总经理定了个小目标:国内品牌业务挺进厨卫行业第二集团并站稳脚跟!那么围绕这个目标的基本经营思路就是十六字方针:推拉并举、两极发力、守正出奇、全面升级。

  通常来讲,厨卫品牌企业发展成长都将也必将经历三个阶段,不同阶段使用不同措施。品牌发展初期,规模相对较小,主要解决产品和货源问题;品牌拓展期必须营销解决问题;在品牌成长期必须解决系统问题(销-产-供体系综合运营能力)和品牌本身问题。

  从营销专业的角度来讲,有两种营销策略,第一种是拉式策略,第二就是推式策略。如何做到推拉并举?在推的方面,就是要品牌传播大手笔,村田在2017年度将从产品、市场、费用、推广、服务、培训等诸多方面继续加大对客户和终端的推广力度。

  两极发力就是从上下两个方向进行突破和发力,公司战略端清晰、运营端落地可行,中高端产品塑造价值,形成差异化优势,中低端运用产品畅销的思维,突出性价比优势。向上:品牌发力、战略联盟、资本杠杆、金融工具;向下:做实村田根据地、做细核心区域市场、做强样板门店、做透优势渠道、做精烟灶核心业务。

  守正出奇,就是走正道,出奇招。一方面要守住根本和底线,另一方面更要大胆创新和尝试。产品就是村田的根基,诚信就是村田的灵魂,人才就是村田的核心。

  全面升级就是公司自身要升级的同时带动合作伙伴要优化,同成长、共进步。所以,2017年,村田人要在公司、产品、客户、团队和管理等多方面进行升级和调整。

  顺势再造王朝

  2016年底,历经物流运费涨价、环保督查、不期而至的一场持续的涨价风波气势汹汹席卷而来,而且已有越演越烈之势。

  2017年,注定了是变数丛生、难以预料的一年;对于所有的厨卫人来讲,自然也是小心翼翼,如履薄冰。罗兆波针对环保督查问题坦言,市场环境对于大家都是公平的,国家出台的政策必须遵守,而村田本身就是一家谨守环保理念的企业。不过,在这样的环境之下,必然会产生另外一个结果,那就两极分化加速,行业洗牌速度加快。这对村田来讲,既是危险,更是机遇。

  罗兆波坚信,凭借积聚起来的产品硬实力,再结合专业稳定、强大的团队实力,只要看清趋势,把握根本,坚守专业,发挥优势,就一定能够大浪淘沙。“所以,我们提出了逆势发力,拐点加速,弯道超车的基本竞争战略,相信村田厨卫必将借此机会,再上台阶,再创辉煌,必将迎来王者归来的新时代。”

  对话罗兆波:坚持会产生巨大能量

  中国燃气具:为什么要坚持品牌梦想?

  罗兆波:敬天爱人,乐趣生活。也就是说,我们必须顺从天地规律,关爱身边所有的人,快乐工作更要快乐生活,这才是我们经营企业最本质、最原始的基本需求和价值回归!不断改善国人的烹饪环境就是我们村田企业最崇高的使命。我们知道,厨房油烟是目前大气污染的三大源头之一,而我们又是厨房电器油烟机产品的制造者,我们在企业发展的同时能更好有效地解决这个问题,也是尽到了我们对社会的职责,我们责无旁贷。

  走自主品牌发展的道路,一方面可以更好地体现我们企业的使命,实现我们的愿景和抱负,同时也是我们珠三角广大民营企业转型、突破和持续发展的必由之路。作为制造型企业,产品研发和市场营销就是整个企业经营价值链上的制高点和核心能力,研发和营销构成企业的微笑曲线。

  唯有自主品牌之路才能真正站到行业的制高点,看清趋势,把握根本,坚守专业,让村田发展成为有责任、有担当、有未来和可持续的百年品牌。

  中国燃气具:村田遭遇过的最大困难是什么?在陷入困境时,支撑您的信念是什么?

  罗兆波:在村田20多年的发展历程中,确实遭遇过很多困难和挑战。

  人总是会经历各种各样的事情,企业也一样。其实,即使是在最艰难的时刻,我依然相信我们的方向没有错,我们所从事的厨卫行业一定是蓬勃发展的朝阳产业,我认为这样的趋势是没有问题的,是准确的。暂时的困难终究会过去,于是我们咬紧牙关,果断转型,将战略重心从品牌经营转向专注产品开发和制造。这样又逐步恢复了元气,企业开始更加良性地成长起来。

  如果一定要问支撑我们的信念是什么,我认为那就是对专业的坚守和坚持,坚持就会产生巨大的能量。

  中国燃气具:2014年,村田“王者归来”的新契机是如何诞生的?村田的核心领导集团及管理模式发生了哪些变化?这为村田今后的发展带来了什么影响?

  罗兆波:从2003年开始,我就一直在思索:要成就一个优秀的企业,不仅要有好的经营理念,过硬的产品能力,更需要有好的经营团队。但是,好的经营团队可遇而不可求。但这是我们必须解决的一个根本性问题。

  2013年底,机缘巧合,我们与以廖总牵头的原长虹经营管理团队战略携手,实行“事业合伙人”制度。这样就把团队专业的经营管理能力和民营企业的灵活机制以及初具规模的企业经营平台进行了有效嫁接。我们找到了非常适合彼此、适应市场、适合未来发展的商业模式,由此从根本上解决了困扰多年的短板,村田“品牌诚信力、产品硬实力、团队软实力”实现了完美融合。近三年里,村田逆势大发展,实现了华丽蜕变,也由此进入了一个高速发展的历史机遇期。

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